3月10日，世界著名奢侈品品牌在拙政園向世界首發(fā)香水新品，該消息一經(jīng)傳播引來八方關注。這是蘇州世界遺產(chǎn)古典園林首次牽手國際大牌推廣自我的一次成功運作，準確地來說是境外營銷與“會獎旅游（會展及獎勵旅游）”的巧妙結(jié)合。
在“會獎旅游”方面，杭州、成都以及北京已經(jīng)先走一步，這種新興的旅游業(yè)態(tài)會為蘇州旅游帶來怎么樣的機遇呢？
拙政園大膽嘗試“國際路線”和“個性游”
根據(jù)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計分析，會獎旅游的旅游人群平均消費、逗留時間約是普通游客的兩倍，原因在于會議本身需要花費的時間較長，同時企業(yè)把這種機會作為獎勵給予員工，員工無需承擔吃、住、交通等旅游主要費用，因此這個群體會展現(xiàn)出巨大的消費能力。蘇州大學社會學院旅游管理系教授周永博說，蘇州擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和歷史文化底蘊，具備發(fā)展會獎旅游的優(yōu)越條件。
3月10日，世界著名奢侈品品牌在拙政園中首發(fā)香水新品，該消息頃刻間“引爆”微信圈和網(wǎng)站。徐先生是蘇州本地人，在香水發(fā)布后，遠在英國留學的兒子也通過網(wǎng)絡得知到了這個消息，激動之余兒子跑到當?shù)氐膶Ｙu店中，找到了這款香水聞了聞。讓徐先生沒想到的是，兒子還打了國際長途給他，說這款香水就是蘇州的味道。
在拙政園附近，來自美國的游客斯蒂文在接受記者采訪時表示，他對于蘇州園林并不了解，看到香水發(fā)布的消息，他也看到了蘇州園林的照片。斯蒂文原本只安排了一天游覽園林，正因為看到了蘇州園林的照片，他決定延長在蘇州逗留的時間，去園林里走走瞧瞧。
拙政園在國內(nèi)人盡皆知，但在國外，知名度還有待提升。這就需要一些國際營銷手段來提升蘇州古典園林的國際知名度。拙政園管理處主任孫劍鋒告訴記者，“世界著名奢侈品品牌在拙政園中首發(fā)香水，標志著拙政園會獎旅游的正式啟動，而從傳播的效果來看，威力是空前的。我們將加快發(fā)展會獎旅游，吸引世界級、高端會議在蘇州召開，打響‘會獎旅游’品牌?！睂O劍鋒還介紹了位于拙政園東南部的李宅，占地面積3800平方米，建筑面積2400平方米，封閉維修后，于去年向游客開放。“李宅閉合自由，其中第三、四進二樓不對游客開放，也是開展會獎旅游活動的一個理想場所?！睂O劍鋒說，“拙政園試水會獎旅游，就是要充分利用現(xiàn)有的資源，挖掘傳統(tǒng)文化和蘇式生活內(nèi)涵，瞄準高端客戶和品牌，選擇有影響力的會展、發(fā)布等項目，促進文化交流，進一步增強蘇州古典園林的全球影響力。”“蘇州國際高端游客偏少，試水會獎旅游，就是要撬動國際旅游市場，把這部分人群更多地吸引到蘇州來旅游，這塊蛋糕是一個新的增長點?！睂O劍鋒表示，我們瞄準的是會獎旅游的最高端，注重的是國際化、品牌化。在取得經(jīng)濟效益的同時，進一步深挖自身資源，擴大自身優(yōu)勢，為這個項目的開展提供有力支撐。
去年4月，拙政園首推“私人定制”特色游園項目，每次限20人以內(nèi)，定價每人188元，于清晨開園前一小時時間段，讓游客入園當一回園主，全身心回歸大自然。“其實，作為會獎旅游的一個分支，這個‘私人定制’游園項目該如何定價、如何規(guī)范經(jīng)營等等，當時也都在摸索中?！睂O劍鋒說，從市場需求、游客反響等方面評估下來，這個項目滿足了高端游客的個性化需求，獲得了良好的美譽度。他透露，今后，拙政園將探索主題夜游項目，內(nèi)容包括昆曲、評彈表演等。
蘇州園林與老宅紛紛瞄準高端客戶
除了拙政園，留園也從去年年初開始試水會獎旅游。昨天，留園管理處主任羅淵接受采訪時說，“作為旅游大蛋糕中最好的一塊，會獎旅游的確帶來了一定的經(jīng)濟效益。但是應該說，這個項目主要是宣傳古典園林和城市品牌，進一步開發(fā)旅游延伸產(chǎn)品，吸引更多高端客戶，也是在不斷摸索中前進?！薄捌鸪跏桥c本市某體檢機構(gòu)合作，將其部分VIP客戶發(fā)展為會獎旅游首批游客，目前共接待了20多批；美國華商總會每年安排一部分華商來蘇旅游，還有企業(yè)獎勵旅游等。”羅淵告訴記者，園林會獎旅游一般通過旅行社或?qū)I(yè)中介開展，“古典園林有著豐富的會獎旅游資源，但目前缺乏向高端客戶、世界500強企業(yè)等推介這方面的專業(yè)人才”。
羅淵告訴記者，留園目前正在和一家會獎旅游專業(yè)公司圍繞兩個問題進行洽談，一是如何對留園的旅游資源進行整合、包裝；二是對園內(nèi)軟硬件設施缺失情況進行評估。他透露，今年留園會獎旅游計劃融入高級技師插花表演、花道講座，以及茶藝表演等內(nèi)容?！巴瑫r，為不影響白天的正常游覽，我們設想把會獎旅游安排在夜間，如賞園林夜景，舉行推薦會、展示會、冷餐會、公司會議等，地點在園中、東部結(jié)合處的楠木廳，或者園中部偏北的小桃塢等?！彼麖娬{(diào)，推出會獎旅游，滿足游客的個性化需求，前提是保護好文化遺產(chǎn)！
除了古典園林外，蘇州老宅衛(wèi)道觀作為我市重點保護的古宅之一，在2013年12月份完成修繕。在衛(wèi)道觀完成修繕后，衛(wèi)道觀隨后召開了互聯(lián)網(wǎng)金融論壇，又邀請了著名經(jīng)濟學家、中國經(jīng)濟學界泰斗吳敬璉做客，成功舉辦了“蘇州吳門問道之經(jīng)濟文化論壇”。而接下來，衛(wèi)道觀還將邀請孫立平、林兆華、閻連科、馮驥才、陳道明、濮存昕等學者嘉賓做客，舉行一系列的學術(shù)論壇。
離自然很近離紅塵不遠，會獎旅游就愛蘇州這樣的在市旅游局局長朱國強看來，雖然目前“北上廣”、杭州、成都等城市的會獎旅游已棋先一招，但蘇州正在緊追，且信心滿滿，因為蘇州有著發(fā)展會獎旅游得天獨厚的條件。蘇州有園林、有古宅，古城中有著濃厚的文化底蘊，而交通也相對便利，各類旅游服務配套設施完善、品質(zhì)高，具備會獎旅游者鐘愛的“離自然很近，離紅塵不遠”的環(huán)境。雖然相對于周邊城市，蘇州在專業(yè)人才和機構(gòu)的儲備方面還有一定差距，但蘇州的“園林會獎”資源和特殊的文化品味，卻能讓蘇州會獎旅游有差異化的發(fā)展優(yōu)勢。
蘇州大學社會學院旅游管理系教授周永博認為，蘇州會獎旅游仍需重點做好兩件事：一是推動產(chǎn)業(yè)與文化深度融合，打造“蘇式”會獎旅游的品牌。具體來說，就是要依托蘇州本土產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，充分挖掘和激活蘇州地域文化資本，以提供專業(yè)的會獎旅游服務為中心，推動建立“蘇式”會獎旅游品牌，從而體現(xiàn)蘇州會獎旅游產(chǎn)業(yè)的特色。二是要緊跟社會經(jīng)濟發(fā)展熱點，創(chuàng)新會展經(jīng)濟形態(tài)。要結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展前沿，分析宏觀政策環(huán)境、判斷市場發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新會獎旅游經(jīng)濟形態(tài)，以順應社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢。尤其在會獎旅游活動策劃中，要用互聯(lián)網(wǎng)思維，重視線上線下資源整合、重視虛擬空間社交互動、重視消費熱點跟蹤，從而真正打破區(qū)域空間阻隔，營造參與氣氛濃厚的會展發(fā)展條件，不斷提升蘇州本土會獎影響力。
發(fā)展會獎旅游前提是“絕對保護”
市旅游、園林、商務等部門的相關負責人介紹，我市在推動會獎旅游發(fā)展中積極引進高端會議，注重推動國際一流品牌與園林等資源“聯(lián)姻”，來實現(xiàn)推廣、營銷倍增的效果。不過像園林與會獎活動的“聯(lián)姻”也有著嚴格的前提，就是要確保對園林等資源的“絕對保護”，其次才是“自然利用”。就拿某國際品牌在拙政園舉辦的香水發(fā)布來說，正因為整個主體活動在閉園時段舉行，并利用生活區(qū)做簡單布展，從而不影響游客正常游覽，不動園內(nèi)一草一木，才最終得以舉行。
據(jù)了解，我市在抓緊出臺相應的會獎業(yè)扶持政策，以激勵多元化主體積極參與，加快引入專業(yè)人才和機構(gòu)。朱國強介紹，去年我市全面啟動了會獎旅游的產(chǎn)業(yè)頂層設計、品牌培育、營銷整合、境內(nèi)外推廣等工作，并引導成立了專職營銷推廣和服務對接的公司。朱國強說，會獎旅游是蘇州旅游營銷的亮點，蘇州旅游品牌的有機構(gòu)成要素，也是今后一段時間境外旅游營銷的主打產(chǎn)品之一。他相信，會獎旅游今后將吸引更多高端旅游者，進而以高端旅游消費培育城市服務業(yè)新業(yè)態(tài)，以城市發(fā)展新業(yè)態(tài)推動城市發(fā)展轉(zhuǎn)型，并以城市新業(yè)態(tài)豐富市民的“蘇式生活”。
