近日,經國家旅游局批復,廣州市成為全國旅游綜合改革試點城市。近年來,廣州旅游的綜合競爭力在逐漸增強,目前僅次于北京和上海,居全國旅游城市第三,已成為廣州國民經濟的支柱產業(yè)。2013年,全市接待游客1.52億人次,旅游業(yè)總收入2202億元,其中外匯收入51.69億美元,旅游業(yè)增加值936.45億元,占全市GDP比重6.01%。今年截至8月底,全市接待游客0.94億人次,實現(xiàn)旅游業(yè)總收入1419億元,旅游外匯收入30.05億美元。
作為市場經濟較為發(fā)達的地區(qū),廣州將如何進行旅游業(yè)發(fā)展的機制、模式創(chuàng)新,要從哪些方面先行先試?業(yè)界人士呼吁,傳統(tǒng)旅行社經營模式以及旅游營銷方式亟待轉變,關于廣州旅游綜合改革發(fā)展的具體實施細則早日出臺。
北京:
引導社會資金注入旅游業(yè)
引導傳統(tǒng)旅行社轉型
隨著電子商務的發(fā)展、自由行等旅游方式的興起,特別是《旅游法》實施后,旅行社業(yè)處于新舊經營模式的“換擋期”,遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),出現(xiàn)業(yè)績下降、增長放緩等現(xiàn)象。最近國家旅游局召開會議明確治理旅游市場秩序的思路與辦法。會議指出,傳統(tǒng)旅行社企業(yè)要加快轉型升級的步伐。要把轉變旅行社經營方式擺上突出位置。旅行社企業(yè)不能再安于現(xiàn)狀,不能只顧眼前,輕視長遠,生活在傳統(tǒng)模式和陳舊圈子里,應立足早轉型早主動。各級旅游行政管理部門要加快推進旅行社業(yè)改革創(chuàng)新,轉變經營方式。
廣州現(xiàn)有旅行社403家,同樣陷入轉型困局?！奥眯猩缧枰枰砸龑?實現(xiàn)行業(yè)的轉型升級。”廣州地區(qū)旅行社行業(yè)協(xié)會會長李協(xié)居表示,一方面可以扶持培育龍頭企業(yè),鼓勵有條件的旅行社做大做強,另一方面更需要讓眾多中小型旅行社實現(xiàn)轉型,特色化經營,走出同質化發(fā)展窘境。
發(fā)展定制旅游,是傳統(tǒng)旅行社特色化經營的一條路徑。以廣之旅為例,該社去年成立了個性定制旅游俱樂部,咨詢和定制旅行的人數(shù)不斷增加,2013年該社定制個性化旅游的營收占珠三角板塊營收的四分之一。
然而不可否認的是,面臨電商競爭,團隊游市場份額受到擠壓,廣東決策研究院旅游產業(yè)中心主任李銘建建議,旅游管理部門應該發(fā)揮政策扶持、資金渠道和行業(yè)方向指導的作用,為傳統(tǒng)旅行社解困出謀劃策。在互聯(lián)網時代利用門店的優(yōu)勢,改革服務模式、規(guī)范和評價體系,與電商形成差異化競爭。
實際上,廣州已經有部分旅行社開始嘗試線上線下業(yè)務的對接,主動擁抱互聯(lián)網。但是否每個旅行社都具備條件這樣做?有沒有模式可以復制?廣東省旅行社行業(yè)協(xié)會會長谷訓才指出,做升級的工作有風險,有實力的旅行社可以試著自己做,如果沒有實力的話,建議跟著一些目前有規(guī)模的線上企業(yè)去做,不要有排斥的態(tài)度。也有一些業(yè)者表示,可以通過獎勵的方式,鼓勵和引導傳統(tǒng)旅行社進行技術創(chuàng)新和升級服務。
出臺政策鼓勵入境游
根據中國旅游研究院日前發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展年度報告2014》顯示,2013年,我國接待入境游客12907.78萬人次,同比下降2.51%;接待入境過夜游客5568.59萬人次,同比下降3.53%,市場規(guī)模總量位居世界第四;接待外國游客2629.03萬人次,同比下降3.31%。
“廣州作為重要的中轉點,入境游表現(xiàn)亦不如人意,旅行社也把地接業(yè)務作為難啃的‘骨頭’?！崩顓f(xié)居直言,盡管廣州一直是成熟的商務旅游城市,發(fā)展廣州游方面,卻遲遲未有大突破。
以廣州一日游為例,現(xiàn)在廣州的旅游巴士被指定?？吭谳^偏的地區(qū),便捷度不夠?！皬V州一日游不僅僅是旅行社的一種產品,它更應當作為城市公共服務項目的一部分,讓外地游客來到廣州,可以搭乘城市旅游巴士,前往各個有代表性的旅游點?！崩顓f(xié)居表示,旅游配套環(huán)境欠完善,制約了入境游的發(fā)展。
廣之旅市場推廣中心總經理溫前提出,廣州的入境游市場大有潛力可挖,不少港澳游客有需求自駕前來入穗旅游,然而目前入境自駕游方面還存在一定的障礙,程序手續(xù)繁復,耗時長,導致入境自駕游市場一直處于不慍不火的狀態(tài)。
如何發(fā)展入境游,吸引入境游客?華南理工大學經濟與貿易學院副院長江金波提出,可以建立物質和精神雙方面的獎勵體系:物質方面,建立外來游客積分制度,來廣州消費的游客可以獲得一定的積分,獲得優(yōu)惠或其他增值服務;精神方面,則建立民間文化推廣使者,或是環(huán)境生態(tài)觀察員制度,聘請對廣州充滿熱情的外來游客成為民間文化推廣使者,或是作為生態(tài)觀察員的身份,進一步了解廣州,并且更好地與本地人互動。在他看來,這不僅能夠從物質上鼓勵入境游客來穗進行消費,并且可以滿足他們文化交流的需求,同時還能夠更順暢地輸出廣州文化,讓他們將廣州文化帶出去?！疤峁﹥?yōu)惠,是滿足游客物質需求,而民間文化推廣使者制度的建立,則更能體現(xiàn)廣州的兼容并包,并且可以滿足游客實現(xiàn)個人價值的精神需求。”
創(chuàng)新旅游推廣模式
“現(xiàn)在用一個詞來概括廣州旅游,恐怕很難。廣州旅游資源很零散,形象不突出,致使很多對廣州不了解的游客而言,廣州的形象依然很模糊?！苯鸩ㄈ缡钦f。
廣州在旅游推廣上的成效如何?不少業(yè)者對此表示質疑?！爱斘覀儐柤耙恍┩鈬慰褪欠裰腊自茩C場72小時過境免簽,旅行社提供了哪些相應的配套服務和優(yōu)惠產品時,他們表示一無所知,這就說明了問題?！睖厍氨硎?旅游推廣存在盲區(qū),應該在推廣方式方法,營銷手段上抓問題。
事實上,如何從全國最大旅游客源地向最佳旅游目的地轉變?一直以來是廣州旅游業(yè)者關心的話題。推廣營銷手段亟需革新,是廣州旅游發(fā)展不得不面臨的一大挑戰(zhàn)。江金波建議,廣州有必要運用整合營銷的模式,開展多方位的營銷推廣。除了政府、協(xié)會、企業(yè)之間的縱向整合外,還需要企業(yè)主體之間進行橫向聯(lián)合,形成合力,打組合拳。除此之外,區(qū)域之間的營銷同樣重要,實現(xiàn)區(qū)域之間的客源互換,有助于帶旺人氣,同時亦提高知名度。
旅游業(yè)者表示,擺攤位、派資料這種傳統(tǒng)的宣傳推廣方式已經十分落伍,并且收效甚微。廣州在人們的腦中依然是“美食天堂”,或是“商務之都”這些老概念,作為旅游目的地的新形象恐怕很少為人所知。而后亞運時期,盡管對廣州旅游形象進行了重新梳理和定位,然而做得還遠遠不夠。溫前表示,廣州可以借鑒國外旅游部門的推廣營銷經驗,嘗試和探索推廣模式的創(chuàng)新,并且建立營銷成果評估機制,以進一步檢測宣傳推廣效果,實現(xiàn)精準有效營銷。
■他山之石
2012年,北京市經國家旅游局批復,成為首個省一級的全國旅游綜合改革試點城市。北京市推動旅游綜合改革試點的主要內容包括:(一)加快旅游業(yè)發(fā)展,推動首都經濟轉型,實現(xiàn)科學發(fā)展;(二)加快旅游公共服務環(huán)境建設,提升北京公共旅游服務水平;(三)建立發(fā)展旅游業(yè)與資源保護利用并重的協(xié)調機制,加快首都生態(tài)文明建設。具體內容包括:建立旅游資產交易體系,支持各類企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組,培育大型旅游企業(yè)集團;制定入境旅游的相關政策,建立旅游購物免稅扶持服務體系,擴大入境游客接待量和入境旅游收入。綜合改革的重點是如何挖掘和調動社會資金投入旅游業(yè),要通過政策引導、資金注入,以及服務方式等措施,吸引更多的社會資本進入旅游業(yè),也希望有國外資本參與進來,共同提升北京旅游業(yè)的發(fā)展。
