[4G來臨]移動O2O大時代起

1997年在芬蘭首都赫爾辛基，有人用手機(jī)短信的形式在售貨機(jī)上成功購買了兩瓶可口可樂，世界移動電子商務(wù)由理論走向?qū)? 踐；1999年，美國電商網(wǎng)站亞馬遜發(fā)布其移動購物產(chǎn)品Amazon Anywhere。和歐美國家相比，中國的移動電子商務(wù)起步較晚，中國最早布局移動電子商務(wù)的兩個主流電商網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)直到2006年和2008年 才發(fā)布手機(jī)購物網(wǎng)站。2009年，中國正式進(jìn)入3G時代，標(biāo)志著移動電子商務(wù)在中國的發(fā)展進(jìn)入了春天。

伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的迅速普及，移動電子商務(wù)開始得到了高速發(fā)展。4年后的2013年，中國移動電商發(fā)展 取得了突出成績：1）工信部數(shù)據(jù)顯示，3G用戶在2013年12月超過4億，達(dá)到4.02億；2）IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年中國智能手機(jī)保有量超過5億 臺；3）艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年移動購物交易規(guī)模達(dá)到1676.4億元，和2012年相比增長165.4%。

2013年12月，工信部向三大運(yùn)營商頒布了4G牌照，這使中國在3G尚未成熟時就跨越進(jìn)入4G時代，中國移動電商市場也迎來了新的發(fā)展階段，移動電商大時代將正式起航。具體說來，2014年后的移動電商將在以下各方面出現(xiàn)新的變化：

從移動電商到移動商務(wù)

盡管2009年時中國就已經(jīng)進(jìn)入3G時代，但受制于3G網(wǎng)絡(luò)的不成熟不穩(wěn)定，智能手機(jī)普及在2012年以前也進(jìn) 展較為緩慢；因此，在很長一段時間，移動電商都是作為PC電商的補(bǔ)充，僅被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)購物的一種渠道。主流的電商企業(yè)雖然口頭上喊出要重視移動電商的口 號，但它們建立專門的移動事業(yè)部大多是在2012年以后。建立移動事業(yè)部的典型做法是客戶端開發(fā)找外包，自己搭建一個小團(tuán)隊負(fù)責(zé)日常運(yùn)營；移動部門在整個 公司屬于二級部門，隸屬于市場部或技術(shù)部。

2013年后，一方面是PC互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失，電商之間零和競爭加?。涣硪环矫媸且苿佣司W(wǎng)絡(luò)環(huán)境和技術(shù) 成熟，網(wǎng)民移動購物習(xí)慣形成；在這樣的背景下，各大電商開始真正角逐移動端。騰訊借微信的強(qiáng)勢在移動電商領(lǐng)域?qū)C電商巨頭阿里和京東發(fā)起沖擊、阿里在雙 十一期間猛推移動端購物、京東借《我是歌手》節(jié)目大力推廣移動端……相應(yīng)的，2013年移動電商部門在各大電商地位明顯提升，團(tuán)隊規(guī)模急劇增大，移動端占 比迅速提高。

到2014年，隨著4G的普及，移動端的應(yīng)用場景將越來越豐富，移動電商也將真正超越原先的定義，向移動商務(wù)的 范疇演進(jìn)。移動商務(wù)不是傳統(tǒng)電子商務(wù)的補(bǔ)充，而是一種升級和蛻變；傳統(tǒng)電子商務(wù)以交易額或銷售額衡量市場規(guī)模，移動商務(wù)是銷售+客戶關(guān)系關(guān)系管理為一體的 概念，很難量化，但受移動端影響的市場規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電商。

從平板+WIFI到手機(jī)+4G

無論是美國還是中國，所謂的移動電商很大一部分是“平板+WIFI”的概念。不同之處在于，美國WIFI環(huán)境非 常好，用戶有很多機(jī)會在WIFI的條件下進(jìn)行電商活動，平板電腦的使用頻率特別高。而中國這邊，由于3G網(wǎng)絡(luò)性能較差，移動端難以進(jìn)行稍微復(fù)雜的電商活 動，在不多的WIFI場合下，用戶更傾向于使用體驗更好的平板。

手機(jī)由于信號較差而導(dǎo)致移動電商活動不暢的情況將伴隨4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已經(jīng)在部分城市試 點(diǎn)，從用戶反饋的結(jié)果看，網(wǎng)絡(luò)的速度和性能都較原來的3G/2.5G要好不少。在4G推廣的早期，價格將是阻礙其快速普及的一大障礙；但從以往的經(jīng)驗看， 價格的門檻會越來越低。3G的普及率超過15%花了近4年時間，4G的普及將毫無疑問會提速；再加上智能手機(jī)的性能變好，手機(jī)+4G主導(dǎo)移動電商/商務(wù)的 優(yōu)勢將越來越明顯。

從特殊市場到主流正常

4G以前的移動電商市場在兩方面有特殊性：一是在品類方面，虛擬產(chǎn)品（手機(jī)充值、游戲點(diǎn)卡和彩票等）長期是移動 電商市場規(guī)模的重要主體，真正移動端的實物銷售規(guī)模不算大；即便移動端有實物銷售，大多也是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價較低品類（如書籍、化妝品等）。第二個特 殊性是移動電商在一段時期內(nèi)呈現(xiàn)農(nóng)村好于城市的情況，農(nóng)村地區(qū)由于電腦普及率不高，手機(jī)成為最重要的上網(wǎng)設(shè)備，早在智能機(jī)時代獨(dú)立移動電商（如買賣寶）就 在農(nóng)村地區(qū)開拓市場，售賣的品類很大部分是山寨電子產(chǎn)品。

差不多和4G普及同步，主流電商企業(yè)開始大力布局渠道下沉。一線城市的網(wǎng)購滲透率已經(jīng)相當(dāng)高，三四線和農(nóng)村地區(qū) 的網(wǎng)購水平較低，還有較大的市場空間；而在三四線和農(nóng)村市場，推廣移動電商是更為可取的路徑。在售賣的產(chǎn)品品類上，無論是農(nóng)村還是城市地區(qū)，虛擬產(chǎn)品占移 動電商的比重會降低，產(chǎn)品由高標(biāo)準(zhǔn)低客單價的品類向半標(biāo)準(zhǔn)重品類的方向擴(kuò)展；農(nóng)村地區(qū)原先以山寨產(chǎn)品為主的情況也會發(fā)生變化。

從純線上到線上線下O2O一體

如前文提到的，移動電商將演變成移動商務(wù)，其重要的一個變化是從純線上發(fā)展為線上線下一體。實物網(wǎng)購直到目前還 處在PC端為主，移動端為輔的階段；但在生活服務(wù)電商領(lǐng)域，移動端已經(jīng)開始超過PC端成為主體。生活服務(wù)電商（以團(tuán)購為代表）屬于典型的線上購物+線下體 驗的O2O模式，有別于傳統(tǒng)的純線上模式。

4G開始普及后，在生活服務(wù)電商領(lǐng)域移動端的占比將很快超過PC端，線上線下一體化會更加明顯。而在實物電商領(lǐng) 域，傳統(tǒng)電商在重品類（貴重或重量大）和非標(biāo)品類有自己的局限，包括百度、天貓、京東、騰訊在內(nèi)的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都宣布了自己的O2O戰(zhàn)略，而以線下為主的 蘇寧、銀泰、天虹、王府井等企業(yè)也都打出O2O旗號。目前火熱的O2O概念，更確切的說法應(yīng)該是移動O2O，而4G將無疑成為移動O2O爆發(fā)的催化劑。

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