【京東雙十一】優(yōu)勢俱顯 “真快”叫板天貓霸權(quán)

一年一度的雙十一電商大戰(zhàn)又將到來，各大電商都在摩拳擦掌，混戰(zhàn)一觸即發(fā)。經(jīng)過前兩年的市場引導(dǎo)，今年的雙十一注定又會硝煙彌漫，特別是作為電商行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，京東和天貓的網(wǎng)購市場爭奪戰(zhàn)無疑是最具看點的。

“貓”“狗”大戰(zhàn)成網(wǎng)購焦點

可以說，在如今的中國電子商務(wù)江湖，天貓、京東各據(jù)半壁江山，這種態(tài)勢雖然一時難以打破，但天貓自以為傲的優(yōu)勢，即：“正品低價”正受到京東的沖擊。

就雙十一促銷戰(zhàn)而言，過去，這是以天貓占據(jù)主導(dǎo)地位的節(jié)日，天貓雙十一“造節(jié)”，培育市場占據(jù)了先機，且因為B2B/B2C/C2C等完善的生態(tài)系統(tǒng)，對其他互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)形成阻擋；但各家電子商務(wù)企業(yè)也各有自己的優(yōu)勢，尤其京東已經(jīng)覆蓋全品類，通過這兩年內(nèi)部管理的加強和外部合作的鋪開，已經(jīng)具備了與天貓一較高下的實力。

今年的“雙11”從營銷宣傳上看，雙方更是 “針鋒相對”。從地鐵、車站的廣告布局到時間上“親密接觸”的大量電視促銷宣傳再到各大門戶普天蓋地的視頻推廣；從內(nèi)容看，以“快才痛快”應(yīng)對“僅此一天”，更是火藥味彌漫，在這兩句看似簡單的廣告語背后，卻是一場對抗霸權(quán)的耐力長跑。

電商促銷混戰(zhàn)不應(yīng)傷害商家利益

“雙11”之前，天貓被爆逼迫商家“二選一”，如此霸道的“逼婚”做法致使商家叫苦不迭，也使天貓失了人心。贏得市場競爭不該以綁架商家、綁架消費者為代價。只有廣泛聯(lián)合各方面的企業(yè)資源，并使用自己的強勢利器進行有力反擊，這種競爭是才良性的，才能有利于合作共贏局面的形成。

可以這樣講，如今的“雙十一”的網(wǎng)購狂歡節(jié)已經(jīng)不再是天貓的主場，而是屬于中國所有的電子商務(wù)企業(yè)，屬于所有線上線下從事電子商務(wù)的企業(yè)，更應(yīng)該屬于數(shù)以億計的中國網(wǎng)民。如此，作為中國電商界的領(lǐng)軍企業(yè)，就應(yīng)該與其他電子商務(wù)企業(yè)一起，共建一個健康的網(wǎng)購生態(tài)體系，減少隱秘暗戰(zhàn)的不正當(dāng)營銷手段，更不要讓商家顧此失彼將商家逼成“夾心餅”，開放共贏應(yīng)該成為主旋律。

在這一點上，京東的作法更值得學(xué)習(xí)。媒體報道稱，“在雙十一促銷其間，京東對開放平臺上的商家免收物流配送費，幫助合作商家渡過“雙十一”的物流高峰期；對已經(jīng)使用京東配送的商家，或承諾未來一年使用京東配送的商家，在10月26日至11月30日內(nèi)妥投簽收的訂單，配送費由京東承擔(dān)?！边@在很大程度上解決了供貨商配送難的問題，同時為供貨商節(jié)省成本，也是變相的“福利”。

京東“真”“快”應(yīng)對“傲慢”

同樣作為電子商務(wù)的巨頭，京東在與天貓的競爭中牢牢抓住了“真”和“快”兩個要素，并且依托于自身一貫的“正品低價”良好形象和自建的物流配送系統(tǒng)，打擊天貓的“傲慢”。

以持續(xù)12天的分品類促銷應(yīng)抗“僅此一天”的瘋狂搶購，京東的“真心意”更能引發(fā)消費者的持續(xù)關(guān)注，避免“雙十一”當(dāng)天將消費者“綁架”在電腦前搶購局面的發(fā)生，給了消費者更多選購時間和選擇空間。另外，京東自建的物流體系在這場電商大戰(zhàn)中更是發(fā)揮了舉足輕重的作用，在保證貨物快速送達等方面得到了長足發(fā)揮，如此也對天貓這樣幾乎完全依賴社會物流配送的電商平臺構(gòu)成極大挑戰(zhàn)，與其“慢流”形成強烈對比。

出奇制勝贏在起跑線

此次雙十一促銷戰(zhàn)，天貓營銷手法還是過于“傳統(tǒng)”、創(chuàng)新不足，其搶紅包、打五折的促銷政策雖然也是消費者比較關(guān)注的點，但對比去年、前年天貓的促銷手法更沒有多大變化，容易引發(fā)消費疲勞，而今年京東雙十一營銷策略則更創(chuàng)意十足，抓人眼球。在促銷宣傳上不僅喊出五大專場十二天“快搶”不打烊， 在廣告宣傳上更是緊跟天貓，推出一系列針鋒相對的“雙十一”宣傳策略，如在地鐵、公交站等場所，兩者的廣告總是相鄰，甚至在東單、建國門等地鐵換乘通道出現(xiàn)了“左手天貓，右手京東”的現(xiàn)象，而且雙方都在央視黃金時段投放巨量廣告，廣告時間也是相鄰。從宣傳內(nèi)容上，天貓主打“5折狂購，僅此一天”、“好東西是等來的”“過幾天會更便宜”等，而京東則是打出了“不光低價,快才痛快”的旗號，多種形式的營銷組合戰(zhàn)讓人有眼前一亮之感，而“出其不意”的營銷策略也讓京東贏在了起跑線。

個人認為，今年雙十一網(wǎng)購節(jié)將是消費者獲得“實惠”最多的一次，由于大量電商企業(yè)參與其中，特別是像京東這樣有準備、有“真料”的電商逐漸做大做強，消費者的選擇空間更大，一家獨大的霸權(quán)局面一經(jīng)打破，消費者可以得到更好的消費體驗。

當(dāng)然，每年的雙十一電商狂歡節(jié)，都在對中國電子商務(wù)進程進行大馬力的推進，這或?qū)⒅貥?gòu)整個零售業(yè)新格局。京東作為自營B2C行業(yè)占比最高的領(lǐng)軍企業(yè)，正在以迅猛的勢頭與阿里一起構(gòu)成零售業(yè)的二元格局，如此是電子商務(wù)行業(yè)的幸事也是社會的幸事。